Les enjeux Commerciaux d'une entreprise innovante

L'APPROCHE COMMERCIALE

L'origine majeure d'un échec reste l'aspect commercial à 70 % (Source APCE) décomposée en cinq parties :

• Marché mal ciblé
• Clientèle potentielle surévaluée
• Délais de décision sous estimés
• Gamme de produits insuffisante
• Politique de communication négligé

Ceci reste théorique mais si nous sommes pragmatiques, ces causes se traduisent sur le terrain par les problématiques suivantes (bien souvent sous estimées puisque dans l'esprit de l'entrepreneur, " son produit " correspond à une demande claire et précise et donc devrait se vendre sans problème, ce qui est totalement faux) :

• Le manque de référence dès le démarrage de l'activité de vente
• L'absence d'une image de marque
• La carence de la partie prospection ciblée
• Les argumentations inadaptées dans l'approche des clients
• La non-génération d'un business répétitif indispensable pour le moyen terme
• L'insuffisance de présence sur le terrain
• La remontée d'informations vitales pour le marketing inexistantes
• La carence de relation client

A cela il faut rajouter quatre facteurs purement humains :

• Des réactions inadéquates dans le cas d'une crise de manque de chiffre d'affaires
• L'esprit peu clair dû à la focalisation et du manque de recul.
• La perte de temps dans l'activité commerciale
• Le manque de sensibilité commerciale du porteur de projet en se fiant uniquement à son étude de marché.

Il faut compléter ces éléments par l'aspect particulier du produit innovant :

• Nouveau produit = concept nouveau à vendre
• Nouveau produit = besoins enfouis du client à faire exprimer
• Produit technique = caractéristiques techniques diluées à formaliser
• Nouveau produit technique = éducation du marché

Tous ces points sont issus d'un défaut de stratégie qui doit prendre en compte les difficultés commerciales inhérentes à toute création de société innovante ou tout lancement d'un nouveau produit innovant.

De plus, le ratio entre l'étude du produit, son industrialisation et sa commercialisation est généralement un facteur de 100. C'est à dire que pour 1€ investi dans la conception, il faudra 10 € pour l'industrialiser et 100 € pour le vendre. Ces 100 €, il ne faut pas les gaspiller et assurer un retour sur opération (ROO) très profitable et rapide.

En résumé, ce serait une erreur de penser que la vente n'est pas un métier et dont l'importance ne serait pas stratégique. Les patrons de sociétés américaines l'expriment bien souvent de cette façon " No sales men ?, No business and what ever the best product of the world !"

EXPERIENCES PROFESSIONNELLES

Cette analyse succincte de l'importance vitale de l'activité commerciale résulte de mon expérience en tant que créateur et gérant de société (SAVIMEDIA) mais également de mon parcours professionnel de Direction Commerciale tant dans un grand groupe international (TEKTRONIX 22 000 Personnes) qu'au sein de start-up américaine (BIOMATION).

J'ai déjà rencontré, analysé et éliminé tous ces obstacles par l'application de solutions tangibles issues du terrain et de la pratique.

En 1995, lors de la création de SAVIMEDIA, SSII présente dans le monde des NTIC, j'ai du résoudre les problématiques suivantes :

• L'éducation du marché vis-à-vis de l'outil internet
• La définition et l'atteinte des cibles potentiellement intéressées par ce nouvel outil
• Le manque d'historique et la crédibilité d'une jeune société par rapport à ce type de projet.
• La peur et l'incompréhension des clients générant une perte de temps.

En 1989, lors de l'ouverture du bureau européen de BIOMATION, start-up américaine présente dans les outils de développement autour des processeurs RISC, j'ai du contourner les problématiques suivantes :

• Le manque d'image de marque de la société en face de Hewlett Packard, Philips et Tektronix, nos concurrents.
• La technicité et la nouveauté des processeurs RISC.
• La complexité de l'approche grands comptes dans le cadre de projet d'entreprise
• La gestion à haut niveau des projets européens (Airbus, Hermès, Ariane, Aster).

Je suis aujourd'hui Consultant Commercial et Marketing auprès de Directions Générales de sociétés couvrant le marché B to B. J'analyse en amont leurs produits, cibles et marchés puis j'élabore des stratégies avec pour objectif d'améliorer leurs capacités commerciales. En réalité, j'interviens bien souvent pour d'autres problématiques :

• La solitude du dirigeant d'entreprise
• Son manque de recul
• L'absence d'effet miroir
• L'incompréhension de son environnement professionnel

Les problématiques ci-dessus sont bien souvent les causes qui induisent les effets négatifs liés à l'innovation.

Le dossier complet est disponible dans la rubrique téléchargement